Tämä artikkeli keskittyy menetetyn myynnin mittaamiseen ja huomioimiseen kysyntäennusteissa silloin, kun myyntiä on menetetty heikon tarjonnan vuoksi.
Artikkelissa ei oteta kantaa esimerkiksi kilpailun, hinnoittelutekijöiden tai heikon esillepanon vuoksi menetettyyn myyntiin. Artikkelissa keskitytään menetetyn myynnin mittaamiseen erityisesti tilastollisin menetelmin.
Kysyntä vs. myynti
Kysyntä ei tarkoita samaa kuin myynti, eikä kysyntäennuste tarkoita samaa kuin myyntiennuste. Kysyntä ja myynti vastaavat toisiaan silloin, kun tuote on ollut saatavilla koko myynnissäoloajan. Kun tuote ei ole ollut saatavilla, on myyntiä mahdollisesti menetetty. Myyntiä saatetaan menettää myös silloin, kun tarjonta näyttää heikolta.
Kysyntäennuste perustuu kysyntään ja vastaa kysymykseen “kuinka paljon tuotetta tullaan myymään ideaalitilanteessa?” kun taas myyntiennusteessa huomioidaan mahdollisesti tiedossa olevat tarjontaa heikentävät seikat.
Heikko tarjonta
Tarjonta voi olla heikkoa useista eri syistä. Sanakirjan mukaan tarjonta tarkoittaa: ”se mitä on tarjolla, saatavana, käytettävissä, kaupan; markkinoilla tarjolla olevien hyödykkeiden, palvelujen tms. määrä.”
Tarjonta on heikkoa, kun ostoaikeissa oleva henkilö ei osta tuotetta syystä tai toisesta. Todennäköisiä syitä ovat:
- tuote ei ole saatavilla - se kuuluisa “ei-oo”
- tuotetta on vähän; ostaja epäilee tuotteessa olevan jokin vika: “enhän minä viimeistä osta!”
- tuotteen saldo on väärin; tuote ei välttämättä ole tarjolla verkkokaupassa, vaikka sitä olisikin saatavilla - tai ostaja ei lisää tuotetta ostoskoriin, koska näkee saldon olevan nollilla
- tuotetta ei löydy; sen tavanomainen sijainti on vaihtunut, sijainti on epälooginen, tai tuote on esim. varastotiloissa
Tässä artikkelissa keskitytään edellä mainituista kolmeen ensimmäiseen syyhyn.
Tuote ei ole saatavilla - se kuuluisa “ei-oo”
Kun tuote ei ole saatavilla, ostaja suuntaa todennäköisesti hakemaan sen jostain muualta. Silloin voidaan sanoa, että myyntiä on aivan varmasti menetetty. Joissain tapauksissa ostaja malttaa odottaa seuraavaan ostoskertaan, jos hänen oma tarpeensa ei ole niin suuri.
Hän saattaa valita myös vaihtoehtoisen tuotteen - ehkä jopa kalliimman tai myyjän näkökulmasta kannattavamman tuotteen. Silloin myyntiä tai katetta ei menetetä.
Tuotetta on, mutta vähän
Jos tuotteen saldo on sen kysyntään nähden alhainen, asiakas saattaa kokea, että jäljellä olevissa kappaleissa on jokin vika, koska ne eivät ole kelvanneet edellisillekään asiakkaille. Oletus on inhimillinen, sillä todennäköisyys sille, että “juuri minä olisin se, joka saa viimeisen” on pieni. Viimeistä ei usein uskalleta ottaa. Tämä ongelma koskee usein elintarvikkeita ja tuotteita, joiden pakkaus on kärsinyt käsittelyssä. Tuotteessa ei välttämättä ole mitään vikaa, ongelma on psykologinen.
Asiakkaan arviointikyky on koetuksella, jos oma arvio kysynnästä ja sen myötä alun perin tarjolla olevasta määrästä on optimistinen; kuormalavalla oleva viimeinen tarjousporakone ei välttämättä tarkoita sitä, että siinä olisi mitään vikaa, jos niitä on alkuperinkin ollut vain 10 kpl. Jos niitä on ollut 100 kpl: täytyyhän olla jokin syy sille, miksi viimeistä ei uskalla ostaa kukaan?
Sama problematiikka pätee verkkokaupassa: 1 kpl saldo antaa aiheen epäillä, että saldo on väärin, eikä tuote olekaan oikeasti saatavilla - tai sitten sitä on alun perinkin ollut vain 1 kpl, eikä se siitä syystä olekaan niin kiinnostava tuote?
Tuotteen saldo on väärin
Verkkokaupassa näkyvä väärä saldo voi antaa mielikuvan, että tarjontaa ei ole. Jotkin verkkokaupat näyttävät faktisen saldon, toiset ovat päätyneet näyttämään kirjallisen arvion saldosta: saatavilla, tulossa lisää, loppu tms.
Jos asiakkaalle viestitään, että tuote ei ole saatavilla, on lähes päivän selvää, että asiakas ei lisää tuotetta ostoskoriinsa ja myynti on siten menetetty - vaikka tuotetta olisikin saatavilla. Jos tuote ei ole saatavilla, asiakasta kiinnostaa tietää tuleeko sitä kenties lisää, vai onko tuote loppunut pysyvästi - ja kukaan ei vain ole muistanut poistaa tuotetta valikoimista?
Kysyntä ≈ myynti + menetetty myynti
Yksinkertaistettuna kysyntä tarkoittaa sitä, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita ostamaan tuotetta tai
palvelua tarjottuun hintaan tarjonnasta riippumatta. Koska emme keskity tässä artikkelissa hintoihin, voimme
yleistää, että kysyntä tarkoittaa sitä, kuinka paljon asiakkaat olisivat ostaneet, jos tuote olisi ollut saatavilla.
Menetetyn myynnin mittaaminen
Menetetyn myynnin (eli “ei-oo -myynnin”) mittaaminen voidaan tehdä usealla eri tavalla riippuen myyntikanavasta ja käytettävissä olevista keinoista tallentaa asiakkaan ostotarve myös silloin, kun tuote ei ole saatavilla.
Mittaaminen voidaan tehdä joko hyödyntäen tunnettuja tekijöitä tai tilastollisin menetelmin hyödyntämällä myyntidataa ajanjaksolta, jolloin tuote on ollut saatavilla.
Verkkokauppa
Verkkokaupassa menetettyä myyntiä voidaan mitata helpoiten näyttämällä tuotteen saatavuus vasta, kun se on lisätty ostoskoriin. Silloin voidaan käyttää suoraan aikaisempaa käyttäytymisdataa siitä, kuinka usein ostoskoriin lisätty tuote päätetään tilata, eli viedä ostoprosessi loppuun asti. Jos se on esimerkiksi 80 %, voitaisiin yleistää, että 80 % ostoskoriin lisätyistä ei-saatavilla olevista tuotteista on ei-oo -myyntiä.
Jos verkkokaupassa ei näytetä asiakkaalle lainkaan saatavuustietoa, kaikki toimittamatta jääneet tuotteet ovat ei-oo -myyntiä siltä osin, kun asiakas vaatii rahojen palautusta, eli peruuttaa kaupan kuullessaan, että tuotetta ei voida toimittaa toimitusajan puitteissa.
Kivijalkakauppa
Kivijalkakaupassa ei-oo -myynnin mittaaminen voidaan tehdä esimerkiksi lisäämällä asiakkaiden tietoisuutta mahdollisuudesta antaa palaute myymälän henkilökunnalle esimerkiksi pientä alennusta vastaan. Tämä keino on erityisen tehokas, jos kassajärjestelmästä löytyy suora tuki prosessille: Ei-oo -nappi, joka rekisteröi sekä ei-oo -myynnin, että antaa asiakkaalle alennuksen/hyvityksen hänen osallistumisestaan yhteisen hyvän eteen.
Vielä tehokkaampi tapa olisi konvertoida ei-oo -myynti myynniksi antamalla asiakkaalle tuntuva alennus tuotteesta, joka on loppu, sitoa kauppa siinä hetkessä ja pyytää häntä noutamaan tuote, kun se on taas saatavilla - tai toimittaa se suoraan asiakkaalle kotiin.
Tilastollinen mittaaminen
Ei-oo -myyntiä voidaan mitata suoraan tilastollisesti olettamalla, että tuotteen saldon ollessa nolla, sitä olisi myyty yhtä paljon kuin silloin kun sitä on ollut saldoilla. Tämä menetelmä toimii melko hyvin, jos tuotteiden saldot ovat täsmälliset ja tuotteen myynti on ollut säännöllistä.
Analyysi voitaisiin tehdä myös tutkimalla pelkkää myyntiä saldoon katsomatta, eli tunnistaa ajankohta, josta alkaen myyntiä ei ole ollut. Tällä tavalla mitattuna voidaan tunnistaa ja löytää ei-oo -myynnin lisäksi myös saldovirheitä. Menetelmä toimii hyvin varsinkin tasaisen kysynnän tuotteilla ja volyymin ollessa suuri, mutta sen toteuttamisessa pitää ottaa suuri määrä muuttujia huomioon, eikä lopputulos ole aina halutun mukainen.
Seuraavissa esimerkeissä on kuvattu menetetyn myynnin huomioimista kysyntäennusteissa Supermind® -järjestelmässä. Menetetyn myynnin tunnistaminen ja mittaaminen perustuu nollasaldojen tunnistamiseen historiassa ja myyntihistorian muuttamiseen kysyntähistoriaksi. Ei-oo -myyntijaksolle oletettu myynti perustuu useampaan eri algoritmiin, joissa huomioidaan mm. myynnin kehitys ei-oo -jaksoa edeltävänä aikana.
Esimerkki 1
Saldohistoria:
Yllä olevassa kuvassa on erään tuotteen myynti ja saldohistoria päivätasolla. Kuvassa näkyvä musta pystyviiva kuvaa nykyhetkeä (huhtikuun alku). Tuote ei ole ollut saatavilla tammikuun lopusta maaliskuun puoleenväliin, jona aikana ei tietysti ole ollut myyntiäkään. Kun tuote on tullut saataville, se on alkanut taas myydä.
Myynti ja ennuste (ilman menetetyn myynnin huomiointia):
Yllä olevassa kuvassa näemme myynnin ja laskennallisen ennusteen kk-tasolle summattuna. Helmikuun myynti on nolla ja maaliskuussa myyntiä on vähän, koska tuote on tullut saataville vasta maaliskuun puolessavälissä. Sininen kuvaaja esittää kysyntäennustetta, joka tässä esimerkkitapauksessa perustuu myynnin 6 kk trendiin (siitä syystä ajanjakson alussa ennuste ei ole “saanut kiinni” voimakkaasti kasvavaa myyntiä). Havainto: trendiennuste on lähtenyt huomattavaan laskuun huonon saatavuuden ja nollamyynnin takia.
Myynti, menetetty myynti ja kysyntäennuste:
Yllä olevassa kuvassa oranssi kuvaaja esittää laskennallista menetettyä myyntiä ajalta, jolloin saatavuutta ei ole ollut. Havainto: kysyntäennuste huhti-heinäkuulle on huomattavasti aikaisempaa suurempi. Huom! esimerkissä ennustetta ei ole laskettu takautuvasti sen jälkeen, kun menetetty myynti on analysoitu ja otettu huomioon ennusteissa.
Kysyntä ja ennuste:
Yllä olevassa kuvassa näkyy ei-oo -korjattu myynti sekä ennuste. Havainto: kysyntäennuste on kuuden edeltävän kuukauden kysynnän trendin mukainen.
Esimerkki 2
Saldohistoria:
Yllä olevassa kuvassa on erään tuotteen myynti ja saldohistoria päivätasolla. Kuvassa näkyvä musta pystyviiva kuvaa nykyhetkeä (huhtikuun alku). Tuote ei ole ollut saatavilla maaliskuun puolesta välistä asti, jona aikana ei tietysti ole ollut myyntiäkään.
Myynti ja ennuste (ilman menetetyn myynnin huomiointia):
Yllä olevassa kuvassa näemme myynnin ja laskennallisen ennusteen kk-tasolle summattuna. Havainto: trendiennuste on lähtenyt huomattavaan laskuun huonon saatavuuden ja nollamyynnin takia.
Myynti, menetetty myynti ja kysyntäennuste:
Yllä näkyvässä kuvassa näemme menetetyn myynnin kuvaajan oranssilla värillä. Havainto: Kysyntäennuste on suurempi edelliseen kuvaan verrattuna, koska ei-oo -myynti on huomioitu.
Kysyntä ja ennuste:
Yllä olevassa kuvassa näkyy ei-oo -korjattu myynti sekä ennuste.
Lisätiedot
Supermind Oy on turkulainen teknologiayritys, joka on erikoistunut tilaus- ja toimitusketjun hallintaan liittyvien ohjelmistojen kehittämiseen ja myyntiin. SUPERMIND®-ohjelmistopalvelu sisältää ratkaisut valikoiman ja tuotteiden elinkaaren hallintaan, kysynnän ennustamiseen ja automaattisen täydennystilaamiseen.
SUPERMIND on Supermind Oy:n rekisteröity tavaramerkki.
Kiinnostuitko?
Näytämme mielellämme, miltä SUPERMIND näyttää livenä – ja miltä sen tuottamat tulokset näyttävät. Uskomme, että saamme vakuutettua teidät jo tunnin esittelyn aikana. Ota yhteyttä ja sovitaan tapaaminen!
Petri Lindholm
+358 400 420 583
[email protected]